19 juli 2022

Alles over attributie in Google Ads en Google Analytics

In mijn vorige blog legde ik je de basics uit van event-tracking in Google Analytics. Deze events kun je ook doorsturen naar Google Ads. Dit geeft je inzicht in welke advertenties en keywords bijdragen aan de resultaten en welke je misschien onvoldoende opleveren.

Voordat ik je uitleg hoe je dit doet is er wat achtergrond informatie nodig. In deze blog vertel ik je meer over (1) wat attributie is, (2) welke twee opties er zijn om conversies door te sturen naar Google Ads, (3) wat de verschillen zijn tussen deze twee opties en (4) de verschillende attributiemodellen in Google Ads en Google Analytics.

1. Wat is attributie?

Attributie wil zeggen ‘het toekennen van iets’. In dit geval gaat het om conversies die je wilt toekennen. Hiervoor heb je meerdere methodes, ook wel attributiemodellen genoemd.

In Google Ads probeert het systeem conversies toe te kennen aan een advertentie en aan een keyword.

In Google Analytics probeert het systeem conversies toe te kennen aan een bepaald contactpunt.

2. Manieren om conversie data door te sturen naar Google Ads

Laten we beginnen met de verschillende opties om data door te sturen naar Google Ads. Er zijn namelijk twee manieren:

  • Conversies doorsturen via de Google Ads Tag.
  • Conversies importeren vanuit Google Analytics.

Veel marketeers kiezen voor de gemakkelijk optie: Conversies importeren vanuit Google Analytics. Ik kan je nu alleen al wel vertellen dat dit niet heel wenselijk is.

Om te snappen waarom dat niet wenselijk is, is het belangrijk om het verschil tussen de twee opties te begrijpen. Dus let goed op, ook al kan het soms misschien wat technisch zijn.

3. Google Ads Conversion Tag vs Google Analytics Conversies Importeren

Attributie met een Google Ads Conversion Tag

Wanneer een Conversie plaatsvindt en je gebruik maakt van de Google Ads Conversion Tag dan ziet de attributie er als volgt uit:

  • Google Ads schrijft alle credit toe aan zichzelf wanneer de bezoeker in de periode voorafgaand aan de conversie minstens één keer via een advertentie naar de website heeft doorgeklikt.
  • Vervolgens bepaalt Google Ads afhankelijk van het gekozen attributiemodel hoeveel credit aan welke advertentie(s) en zoekwoord(en) moet worden toegeschreven.

Attributie met de Google Analytics Import functie

Wanneer een Conversie plaatsvindt en je gebruik maakt van een Google Analytics koppeling dan ziet de attributie er als volgt uit:

  • Allereerst bepaalt Google Analytics hoeveel credit aan de verschillende kanalen moet worden toegeschreven. Waar je misschien zou verwachten dat Google Analytics 4 de conversies toewijst aan Google Ads afhankelijk van het gekozen attributiemodel is dat niet het geval. Ik heb lang onderzoek gedaan naar de werking hiervan en alle documentatie doorgelezen, maar daaruit wordt je helaas niet veel wijzer. Echter, op basis van contact met het Google Measurement team blijkt dat ongeacht het gekozen attributiemodel, gebruik wordt gemaakt van non-direct last click attribution (net als in Universal Analytics).
  • Wanneer Google Ads volgens dit attributiemodel ook heeft bijgedragen aan de conversie wordt een deel van de credit toegeschreven aan Google Ads.
  • Binnen Google Ads wordt vervolgens (afhankelijk van het gekozen attributiemodel in Google Ads) bepaald hoeveel credit aan welke advertentie(s) en zoekwoord(en) moet worden toegeschreven.

Het voordeel van een Google Ads Tag

Maak je gebruik van een Google Ads tag dan ontvang je dus meer conversiedata dan wanneer je Google Analytics doelen importeert.

Dat is belangrijk omdat Google Ads data nodig heeft om hun algoritme effectief te laten werken. Hoe meer, hoe beter.

En mocht je denken: dat geeft toch geen eerlijk beeld van de echte toegevoegde waarde van de campagnes? Daarvoor hebben we dan nog de data in Google Analytics, waarin je niet alle waarde toekent aan Google Ads.

Daarnaast kun je via de Analytics import functie helaas ook geen view-through conversions en engagement-based conversions meten. De import functie stuurt alleen standaard conversies door. In een latere blog zal ik je precies uitleggen wat deze twee soorten conversies precies inhouden en wat het belang ervan is.

4. Attributiemodellen in Google Ads

Eerder in deze blog legde ik je uit dat Google Ads altijd probeert om een conversie aan zichzelf toe te wijzen wanneer Google Ads onderdeel heeft uitgemaakt in de zoektocht van de bezoeker.

Er zijn alleen wel verschillende attributiemodellen die bepalen hoeveel credit er wordt toegeschreven aan advertentie(s) en zoekwoord(en).

Standaard maakt Google Ads gebruik van de Last-click attributiemethode. Dit houdt in dat Google Ads alle credit toewijst aan de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord.

Er zijn alleen ook andere opties, zoals:

  • Data-driven: Google bepaald op basis van jouw data in welke mate advertenties en keywords hebben bijgedragen aan de conversie. Vervolgens verdeelt Google Ads de waarde van de conversie over de advertenties en keywords die volgens hen hebben bijgedragen.
  • First click: Dit houdt in dat Google Ads alle credit toewijst aan de eerst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord.
  • Linear: Dit houdt in dat Google Ads de credit gelijkmatig verdeelt over alle advertentie-interacties.
  • Time decay: Geeft meer credit aan advertentie-interacties die dichter bij het tijdstip van de conversie liggen. De credit wordt verdeeld op basis van een 7-daagse halfwaardetijd. Dit wil zeggen dat een advertentie-interactie die 8 dagen vóór een conversie plaatsvindt, half zo veel credit krijgt toegewezen als een advertentie-interactie die 1 dag vóór een conversie plaatsvindt.
  • Position-based: Google wijst 40% toe aan de eerste advertentie-interactie, 40% aan de laatste advertentie-interactie en verdeelt de resterende 20% over alle tussenliggende advertentie-interacties.

Hierbij een korte uitleg hoe je in Google Ads data-driven attributie activeert voor een conversie:

  1. Log in op uw Google Ads-account.
  2. Klik op het gereedschapsicoon en selecteer Meting > Conversies.
  3. Klik in de tabel op de conversieactie die u wilt bewerken en dan op Instellingen bewerken.
  4. Selecteer Data-driven in het dropdown menu.
  5. Klik op Opslaan en dan op Klaar.

5. Attributiemodellen in Universal Analytics

Ondanks het feit dat Universal Analytics verdwijnt leek het me toch handig om toch nog uit te leggen hoe attributie binnen Universal Analytics werkt.

Standaard maakt Universal Analytics gebruik van de ‘Last non-direct click’ attributiemethode. Dit houdt in dat 100% van de conversie wordt toegewezen aan de laatste indirecte klik.

Daarbij kijkt Google dus allereerst naar alle bronnen via waar de bezoeker naar de website is gekomen voorafgaand aan de conversie. Binnen deze lijst van bronnen negeert Google het medium ‘Direct’ en wijst vervolgens 100% van de conversie toe aan de laatste bron. Is de bezoeker alleen maar direct naar de website gegaan dan wordt de conversie toegekend aan Direct. In alle andere gevallen kiest Google voor de laatste indirecte bron.

Binnen Universal Analytics is het ook mogelijk om andere attributie modellen te kiezen, zoals:

  • Last click: Dit houdt in dat alle credit wordt toegewezen aan het laatste contactpunt.
  • First click: Dit houdt in dat alle credit wordt toegewezen aan het eerste contactpunt.
  • Linear: Dit houdt in dat de credit wordt verdeeld over alle contactpunten in het conversiepad.
  • Time decay: Geeft meer credit aan contactpunten die dichter bij het tijdstip van de conversie liggen.
  • Position-based: Google wijst 40% toe aan het eerste contactpunt, 40% aan het laatste contactpunt en verdeelt de resterende 20% over alle tussenliggende contactpunten.

Hopelijk heb ik je in dit lange artikel veel nieuwe, waardevolle inzichten kunnen bieden. Mocht je nog vragen hebben, laat het me gerust weten!

6. Attributiemodellen in Google Analytics 4

Standaard maakt GA4 gebruikt van een best geavanceerd attributiemodel, namelijk: Data-driven. Deze werkt echter wel anders dan het data-driven attributiemodel binnen Google Ads.

Dit data-driven attributiemodel past zich aan, aan jouw eigen conversiedata. Google’s algoritme probeert te berekenen wat de waarde is van alle kanalen binnen de conversiepaden.

Dit doen ze door zowel conversiepaden als niet-conversiepaden te analyseren. Oftewel, welke paden leggen mensen af die converteren en welke paden leggen mensen af die niet converteren.

Het model omvat factoren zoals het tijdstip van conversie, het apparaattype, het aantal advertentie-interacties, de volgorde van advertentieweergave en het type bestanden voor advertentiemateriaal.

Elk data-driven-model is specifiek voor elke adverteerder en elke conversiegebeurtenis.

Daarmee verschilt dit model van onderstaande attributiemodellen waaruit je kunt kiezen; deze zijn namelijk gebaseerd op bepaalde regels.

  • Last click: Dit houdt in dat alle credit wordt toegewezen aan het laatste contactpunt.
  • First click: Dit houdt in dat alle credit wordt toegewezen aan het eerste contactpunt.
  • Linear: Dit houdt in dat de credit wordt verdeeld over alle contactpunten in het conversiepad.
  • Time decay: Geeft meer credit aan contactpunten die dichter bij het tijdstip van de conversie liggen. Het krediet wordt verdeeld op basis van een 7-daagse halfwaardetijd. Dit wil zeggen dat een klik die 8 dagen voorafgaand aan een conversie plaatsvindt, half zo veel krediet krijgt toegewezen als een klik die 1 dag voorafgaand aan een conversie plaatsvindt.
  • Position-based: Google wijst 40% toe aan het eerste contactpunt, 40% aan het laatste contactpunt en verdeelt de resterende 20% over alle tussenliggende contactpunten.
  • Ads-preferred last click: Deze laatste optie is een beetje een vreemde eend in de bijt. Waar de andere attributiemodellen onpartijdig zijn, wijst deze optie zoveel mogelijk conversies toe aan Google Ads wanneer dat mogelijk is. Anders wijst Analytics de conversie toe aan de ‘last non-direct click’. Er is echter geen goede reden te bedenken om deze attributiemethode te gebruiken omdat deze geen invloed heeft op de manier waarop de auto-import functie conversies attribueert aan Google Ads.

Je kunt het attributiemodel in Google Analytics 4 aanpassen onder ‘Beheer > Instellingen voor attributie’.

7. Goed om te weten

  • Als je het attributiemodel wijzigt in GA4, is dit van toepassing op zowel historische als toekomstige gegevens.
  • Het attributiemodel dat je kiest in Google Ads, is alleen van invloed op de conversieactie waarop het wordt toegepast. De instelling heeft ook effect op biedstrategieën waarvoor de gegevens in de kolom Conversies worden gebruikt.
  • De meeste conversieacties komen in aanmerking voor data-driven attributie, ongeacht het conversie- of interactievolume. Sommige typen conversieacties zijn echter pas geschikt als ze binnen 30 dagen minstens 300 conversies en 3000 advertentie-interacties in ondersteunde netwerken hebben.

8. Conclusie

Wanneer je een Google Ads Conversion Tag gebruikt ontvang je meer conversiedata in jouw Google Ads account vergeleken met de Google Analytics Import functie.

Het werken met een Google Ads Conversion Tag had in de periode van Universal Analytics de voorkeur. Ondanks het feit dat GA4 een data-driven attributiemethode gebruikt, werkt de auto-import functie nog hetzelfde als in Universal Analytics. Daarom zou ik je nog steeds adviseren de Conversion Tag te implementeren. Gebruik je deze nog niet, pak dit dan snel op.

In Google Analytics 4 is het standaard attributiemodel al veel geavanceerder dan in Universal Analytics, waardoor je een beter beeld krijgt van de daadwerkelijke bijdrage van Google Ads aan jouw online resultaat.

Er zijn verschillende attributiemodellen mogelijk. Sta er goed bij stil of jouw huidige attributiemodel passend is en een goed beeld schetst van de realiteit.

Hopelijk heb ik je in dit lange artikel veel nieuwe, waardevolle inzichten kunnen bieden. Mocht je nog vragen hebben, laat het me gerust weten!

Hulp nodig bij het instellen van GA4?

Kom je er niet helemaal uit of stop jij jouw tijd simpelweg liever in iets wat je leuk vindt? Ik help je graag bij het instellen van GA4 en zorg ervoor dat jouw website goed gemeten wordt.

Kom in contact

Meer leren over online marketing?

Lees dan ook eens mijn andere blogs!


Blijf op de hoogte van belangrijke online marketing ontwikkelingen!

* indicates required
This site is registered on wpml.org as a development site.